Neymar, la nueva estrella de Puma

Neymar hizo oficial este sábado 12 de septiembre su contrato con Puma, dos semanas después de haber anunciado el final de quince años de patrocinio con la marca deportiva estadounidense Nike.

¿Puma ambiciona equipararse con los mastodontes Nike y Adidas? ¿Cómo este contrato va a articularse con la relación de su club París-SG con la marca estadounidense?

¿Golpe estratégico de Puma?

Desde la retirada deportiva del velocista jamaicano Usain Bolt, la firma alemana no tenía en su lista de embajadores personalidades con el aura de Neymar.

“Hasta más o menos 2012 o 2013, Puma perdió mucho terreno en el mercado de equipamiento para el fútbol. Se centraron en el lifestyle y dejaron de lado un poco el deporte”, señala Peter Rohlmann, experto del marketing deportivo en Alemania.

“A partir de este período, intentaron volver, llegando a acuerdos con grandes clubes, como Borussia Dortmund (2012) y después Manchester City, Marsella, AC Milan, Valencia. Puma se aprovechó también de la retirada de Adidas de varios clubes ‘medios'”, añade el especialista. Pero hasta ahora, pese a que tienen a Antoine Griezmann o Marco Reus, “encuentran dificultades para fichar a grandes jugadores, iconos del fútbol, embajadores de la marca”.

Con Neymar, “Puma se dota de golpe de una cabeza de góndola, que tiene la popularidad en Francia por ejemplo de un Justin Timberlake”, asegura Jérôme Neveu, presidente cofundador de la agencia francesa Advent, que mide y analiza la imagen de las personalidades.

“Es el mismo tipo de traspaso que Federer o Jordan (…) Estamos en un mercado de superestrellas, la oferta es muy débil y pocos jugadores pueden ofrecer un potencial así de márketing”, confirma Christophe Lepetit, economista en el Centro de Derecho y Economía del deporte de Limoges en Francia (CDES).

Con 6 mil 500 millones de dólares cifra de negocios en 2019, la marca de ropa deportiva sigue siendo un peso ligero frente a sus dos rivales Nike (46,300 millones de dólares) y Adidas (alrededor de los 23,500 millones de dólares).

Pero antes de ser duramente golpeado por la pandemia de Covid-19 igual que sus competidores (ventas a la baja de 15.4% en el primer semestre de 2020), la marca alemana estaba sobre una trayectoria ascendente. Firmar a Neymar constituye de esta forma una apuesta para mejorar las ventas y tratar de competir con los mastodontes Nike y Adidas.

“Ello marca su voluntad estar muy presente. Y esto le instala de forma duradera en el trío”, resume Virgile Caillet, secretario general de Union Sport et Cycle, la federación francesa de empresas de carácter deportivo.

Nada se ha filtrado sobre el contrato “pero se puede estimar que 8 millones de euros (9.5 millones de dólares, por año) sería en el mercado actual”, afirma Peter Rohlmann. Pero tales contratos dependen también de los resultados deportivos: “Si el jugador no gana títulos o recompensas, puede tener menos de lo que hubiera esperado”.

¿Un divorcio sorpresa?

“No conoceremos nunca con precisión las razones profundas de la ruptura”, afirma Christophe Lepetit. El contexto Covid-19 ha podido tener que ver y “no conocemos las exigencias de Neymar”, añade.

“La parte de mercado de Nike en el fútbol ha bajado lentamente estos tres o cuatro últimos años, antes de la crisis del coronavirus. Nike debe frenar gastos y mostrar prudencia”, explica Peter Rohlmann.

Una cohabitación en el París SG

Para el club parisino, finalista de la última Liga de Campeones, el divorcio de su estrella con Nike, el patrocinador oficial del club, no es anodino.

Neymar no es el único jugador con contrato con una marca de ropa deportiva diferente a la de su club. Lionel Messi, por ejemplo, está con Adidas, mientras que el FC Barcelona tiene Nike.

Pero el PSG “puede convertirse en el abanderado de los clubes Nike”, afirma Virgile Caillet, y que “el jugador estrella no esté con ellos es molesto”, añade.

En junio de 2019, el PSG prolongó su idilio con Nike hasta 2032, firmando “el más importante contrato de patrocinio de su historia”. Su monto no fue comunicado, pero una fuente próxima al club habló de “casi 90 millones de dólares” anuales.

Con información de El Economista

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